SPECTRUM. Reklamos poveikis, arba Kodėl protingi žmonės priima finansiškai kvailus sprendimus

Grįžtate po ilgos dienos, pavargę sėdate ant sofos ir mechaniškai naršote telefone. Staiga iššoka reklama: „Pradėkite investuoti šiandien – jūsų pinigai gali uždirbti daugiau nei banke“ arba „Atsiimk pensijų fondo pinigus ir pradėk gyventi dabar!“ Reklamoje matote sėkmės istorijas, patrauklius grąžos skaičius ir pažadą, kad investuoti galėsite vos keliais paspaudimais. Nors ryte tokį pasiūlymą tikriausiai būtumėte įvertinę kritiškai, dabar, apėmus nuovargiui, jis atrodo netikėtai viliojantis. Užtenka kelių paspaudimų – ir sprendimas jau priimtas.

Jūs esate protingi žmonės. Dažniausiai lyginate kainas prieš pirkdami brangų daiktą ir manote, kad esate atsparūs rinkodaros triukams. Vis dėlto net ir racionalūs bei išsilavinę žmonės staiga nutraukia pensijų kaupimą fonde, investuoja į abejotinus projektus arba nusiperka trečią porą sportbačių, kurių jiems tikrai nereikia. Tokio elgesio priežastis – ne intelektas, o mūsų būsena. Kai esame pavargę, skubame ar patiriame stresą, mūsų sprendimus vis dažniau lemia emocijos ir automatinės reakcijos. Būtent tuo naudojasi reklama – ji aktyvina baimę praleisti progą ir vilioja pažadu, kad laimėsime čia ir dabar.Bottom of Form

Racionalumo iliuzija finansiniuose sprendimuose

Paprastai finansinius sprendimus esame linkę sieti su racionalumu. Atrodo, kad pinigai – tai skaičiai, palūkanos, grąža, apskaičiuota rizika ir kad būtinas šaltas protas šiam procesui tinkamai valdyti. Tačiau realybėje didelė dalis tokių sprendimų gimsta visai ne dėl skaičiuoklės pateiktų rezultatų. Daugybė finansinių sprendimų priimami ne ramiai analizuojant duomenis, o visai kitomis aplinkybėmis – kai esame pavargę, skubame, naršome telefone ar bandome trumpam nuslopinti nerimą dėl ateities. Tokiomis akimirkomis mūsų sprendimus dažniau lemia ne argumentai, o emocijos. 

Tyrimai tai patvirtina: apie 60–70 proc. kasdienių pirkimo sprendimų žmonės prisipažįsta bent iš dalies priimantys paveikti emocijų, o kai kuriais atvejais net iki 95 proc. sprendimų priimami greitai ir pasąmoningai, dar prieš įsijungiant racionaliam ir sąmoningam situacijos vertinimui.

Šiandien šią emociją vis dažniau suaktyvina reklama. Socialiniuose tinkluose, naujienų portaluose ar kitose skaitmeninėse platformose matome ne tik konkrečius pasiūlymus pirkti. Matome žinutes, kurios labai tiksliai pasinaudoja mūsų pažeidžiamumu: baime ką nors prarasti, noru greitai pagerinti savo finansinę padėtį, troškimu priimti „protingą“ sprendimą anksčiau nei kiti. Kai šie jausmai sužadinami, riba tarp apgalvoto veiksmo ir impulsyvaus pasirinkimo tampa sunkiai pastebima.

Šiuolaikinėje visuomenėje vis dar gajus įsitikinimas, kad finansiškai prastus sprendimus priima tik nepatyrę, mažiau išsilavinę ar menkai finansus išmanantys žmonės. Tačiau tyrimai rodo gerokai nepatogesnę realybę: investicinių apgaulių aukomis neretai tampa žmonės, turintys aukštąjį išsilavinimą, sukaupę reikšmingų santaupų ir pasitikintys savo gebėjimu vertinti riziką. Kitaip tariant, nuo emocinio poveikio neapsaugo nei diplomas, nei finansinis raštingumas. Priešingai – kartais būtent perteklinis pasitikėjimas savo racionalumu sumažina budrumą ir padaro mus neatsargius. 

Žmonės – nuspėjamai iracionalūs

Ekonomikos teorijoje ilgą laiką dominavo racionalaus žmogaus modelis. Pagal jį, individas surenka informaciją, palygina alternatyvas, įvertina naudą ir riziką, o tada pasirenka optimalų variantą. Tačiau populiarėjantys elgsenos ekonomikos tyrimai rodo, kad realiame gyvenime dažnai veikiame kitaip. 

Priimdami sprendimus ne visada atliekame kruopščius skaičiavimus – dažnai remiamės informaciniais trupiniais, nuojauta, esame veikiami pateikimo būdo, autoritetų, pažadų ir kitų signalų, kurie leidžia sprendimą priimti greičiau, bet nebūtinai geresnį. 

„CHATgpt“ sugeneruota iliustracija

Nobelio premijos laureatas Danielis Kahnemanas yra taikliai pasakęs, kad žmonės nėra nei tiesiog racionalūs, nei visiškai iracionalūs – jie yra nuspėjamai iracionalūs. Tai reiškia, kad mūsų klaidos nėra atsitiktinės. Jos kyla iš pasikartojančių mąstymo modelių, kuriuos galima numatyti, o kartu ir jais pasinaudoti. Būtent dėl to reklama finansinių paslaugų srityje veikia taip efektingai: ji ne tik pateikia informaciją, bet ir sužadina nuspėjamas žmogaus reakcijas. 

Baimė – viena stipriausių finansinio elgesio varomųjų jėgų

Baimė yra sena, evoliuciškai naudinga emocija. Ji padeda atpažinti grėsmę ir nuo jos apsisaugoti. Kalbant apie finansinius sprendimus, grėsmė paprastai nėra fizinė: tai gali būti baimė prarasti santaupas, praleisti galimybę, neapsaugoti savęs nuo infliacijos ar nepakankamai pasirūpinti ateitimi. Svarbu pabrėžti tai, kad baimė kyla ne vien tada, kai pavojus realus – jai visiškai pakanka ir tik suvokiamo pavojaus. Jei tikėjimas savo finansiniu saugumu susvyruoja, organizmas reaguoja taip, lyg finansinė katastrofa jau būtų čia pat. 

Skaitmeninėje reklamoje baimė dažnai aktyvinama ne tiesiog gąsdinant, o nuolat primenant, kad žmogus gali ko nors nespėti. Ypač dažnai šiame kontekste pasireiškia vadinamasis FOMO (angl. fear of missing out) efektas – baimė praleisti galimybę. Įdomu tai, kad tokius skubius sprendimus gali nulemti tiek neigiamos, tiek teigiamos emocijos. Tyrimai rodo, kad apie 50 proc. impulsyvių pirkimų susiję su stresu, tačiau beveik tiek pat jų paskatina susijaudinimas ar džiaugsmas. „Tik šiandien“, „paskutinė proga“, „jei neveiksi dabar, vėliau bus per vėlu“ – tokie signalai ne tiek informuoja, kiek kuria skubos sukeltą diskomforto jausmą. O skuba finansų srityje beveik visada veikia ne pasverto, kokybiško ir pagrįsto sprendimo naudai. 

Mokslininkai išskiria du procesus, kuriuos gali sukelti baimė. Pirmasis – pavojaus kontrolė. Ji atsiranda tuomet, kai žmogus įžvelgia grėsmę, bet kartu mato ir aiškų, patikimą, suprantamą būdą jai mažinti. Tokiu atveju baimė gali tapti konstruktyvi – ji paskatina veikti racionaliai ir kryptingai. Antrasis – baimės kontrolė. Ji prasideda tada, kai grėsmė atrodo didelė, o jai pašalinti siūlomas sprendimas – miglotas, nepatikimas ar pernelyg sudėtingas. Tuomet žmogus, užuot ieškojęs problemos sprendimo, tiesiog ima gintis nuo pačios nemalonios emocijos. Tokiose situacijose atsakas dažnai būna labai emocionalus, be aiškaus pagrindimo: „visi jie apgavikai“, „geriau nieko nedarysiu“, „tai skamba per daug gerai, kad būtų tiesa“. 

Kaip godumas siaurina mūsų akiratį?

Viešojoje erdvėje žmogui priskiriamas godumas dažnai skamba kaip moralinis nuosprendis. Tačiau psichologiniu požiūriu jis gali būti suprantamas daug racionaliau – kaip stiprus noras gauti daugiau, pagerinti savo padėtį ar pasiekti geresnį rezultatą. Asmeninių finansų srityje šis noras savaime nėra nei blogas, nei pavojingas. Be šio stimulo greičiausiai nebūtų nei investicijų, nei verslumo, nei pastangų siekti geresnės ateities. Problema prasideda tada, kai noras pasigerinti esamą padėtį tampa svarbesnis už gebėjimą vertinti riziką. Empirinių tyrimų metu surinkti duomenys rodo, kad tokios emocijos turi labai konkretų poveikį elgsenai: apie 74 proc. žmonių prisipažįsta, kad emocijų paveikti išleidžia pinigų daugiau, nei planavo, o reikšminga dalis vėliau gailisi ar patiria abejonių dėl savo sprendimo. Kitaip tariant, emocijos padeda apsispręsti greičiau, bet ne visada priimti geresnį sprendimą. 

Finansinių paslaugų reklama šiuo mechanizmu pasinaudoja labai efektyviai. Dideli procentai, pažadai apie greitą grąžą, paprastumą, „algoritmus, kurie viską padarys už jus“, greitai pasiekiamą finansinę laisvę ir sėkmės vaizdiniai veikia ne vien gebėjimą logiškai mąstyti ir vertinti. Jie sužadina viltį. O viltys ir lūkesčiai finansinių pažadų pasaulyje dažnai tampa itin galingu veiksniu. Žmogus ima galvoti ne apie tai, kas gali nutikti blogiausia, o (svajoti) apie tai, kaip jo gyvenimas atrodytų, jei reklamos pažadas išsipildytų.

Šioje situacijoje godumas veikia kaip dėmesio silpninimo ir akiračio siaurinimo mechanizmas. Žmogus pradeda matyti potencialų laimėjimą ir ignoruoti tai, kas nedera su „sėkmės scenarijumi“: neprofesionalų toną, silpną paaiškinimą, nelogiškus skaičius ar kitus įspėjamuosius signalus. Dėl šios priežasties reklamos pažadėta nauda dažnai vertinama labiau nei realūs argumentai. Kitaip tariant, žmogus ima pasitikėti ne tuo, kas pagrįsta, o tuo, ką labai norisi laikyti tiesa. 

Kai baimė ir godumas veikia išvien

Iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad baimė ir godumas yra priešingos emocijos. Viena sprendimą stabdo, kita jo priėmimą „stumia pirmyn“. Tačiau reklamoje jos dažnai veikia kartu: pirmiausia žmogui parodoma problema arba grėsmė („jei nieko nedarysi, prarasi“), o paskui iš karto pasiūloma išeitis („jei pasirinksi mus, laimėsi“). Baimė sukuria įtampą, o godumas pasiūlo emociškai patrauklų, „lengvą ir naudingą“ sprendimo būdą. Būtent dėl tokio veikimo principo šis derinys yra ypač efektyvus.

Moksliniai tyrimai rodo aiškią sąsają: kuo didesnę įtampą sukelia reklama, tuo stipresnė gali būti ir priešinga reakcija – nepasitikėjimas. Jei pažadėta grąža atrodo pernelyg didelė, tonas pernelyg skubus, o argumentais nepaaiškinta, iš kur atsiranda siūloma nauda, žmogus nustoja svarstyti pasiūlymo vertingumą. Užuot tai daręs, jis ima įtarinėti, ar tik juo nėra bandoma pasinaudoti. Tokioje situacijoje reklama dažnai praranda savo poveikį: ji ne tik nebeįtikina, bet ir suaktyvina gynybinę reakciją. 

Nepasitikėjimas – stipresnė jėga nei pasitikėjimas

Dažnai yra sakoma: jei žmogus nepasitiki, vadinasi, jis tiesiog mažiau pasitiki. Tačiau elgsenos tyrimai rodo, kad pasitikėjimas ir nepasitikėjimas nėra vienoje skalėje esančios priešingos vertės. Mažas pasitikėjimas reiškia atsargumą ir nepakankamą tikrumą dėl susiklosčiusios situacijos. Tuo tarpu nepasitikėjimas – aktyvų lūkestį arba įsitikinimą, kad kita sandorio pusė gali elgtis žalingai, nesąžiningai, apgaulingai. Tai yra kur kas stipresnė ir kokybiškai visiškai kitokia būsena. 

Dėl šios priežasties reklama gali ne tik neįtikinti, bet ir dar pridėti papildomo nepasitikėjimo. Kai reklaminiai pažadai yra pernelyg agresyvūs, argumentai migloti, o komunikaciniai signalai neprofesionalūs, žmogus, užuot svarstęs, ar tai jam tinka, pradeda įtarinėti: „Ar tik jie nebando manęs apgauti?“ Tokioje situacijoje reklama jau nebestiprina pasitikėjimo – ji aktyvina nepasitikėjimą. Paprastai finansinių paslaugų srityje nepasitikėjimas veikia daug stipriau už pasitikėjimą, kadangi jis saugo nuo impulsyvaus, emocionalaus veikimo net tada, kai pasiūlymas teoriškai galėtų būti vertas dėmesio. 

Kaip atpažinti emocijų įtaką?

Emocijų valdomos būsenos paprastai turi labai aiškius požymius. Vieni jų yra grynai fiziniai –  pagreitėjęs pulsas, skubėjimo jausmas, noras kuo greičiau atlikti veiksmą. Kiti – kognityviniai, kada žmogus ima kurti pasiteisinimus tam, kas prieš kelias minutes būtų atrodę įtartina, pavyzdžiui, „puslapis keistas, nes jie turbūt naujokai versle“, „grąža didelė, nes čia tikrai unikali, išskirtinė galimybė“, „sąlygų mažai, nes viskas skaidru, aišku, paprasta“. Šioje situacijoje svarbiausia ne tai, kad žmogus suklysta. Svarbiausia yra tai, kad jis savo klaidą pradeda teisinti dar prieš ją padarydamas. 

Tokiose situacijose dažnai įsijungia vadinamoji racionalizacija – žmogus bando racionaliai pagrįsti priimamą sprendimą, kuris iš pat pradžių yra paremtas emocija (o tyrimai rodo, kad dauguma vartotojų po impulsyvių pirkimų jaučia tam tikrą gailestį, abejones, nusivylimą). Tokia būsena ypač pavojinga todėl, kad ji dažnai neatrodo kaip situacijos kontrolės silpnumas. Priešingai – žmogui gali atrodyti, kad jis tiesiog greičiau už kitus atpažino galimybę ir ja pasinaudojo. Būtent todėl vien finansų srities žinių teisingam sprendimui priimti nepakanka. Svarbu gebėti atpažinti savo emocijas ir kontroliuoti save pačiame sprendimo procese – ypač tada, kai pasiūlymas atrodo toks patrauklus, kad kritiniai klausimai ima erzinti, trukdyti, o ne padeda priimti sprendimą. 

Kaip reklamai neleisti spręsti už mus?

Vienas svarbiausių įgūdžių šiandien – gebėjimas stabtelėti. Jei reklama sukuria skubos atmosferą, verta bent trumpam nuo jos atsitraukti, pabandyti įvertinti situaciją iš šalies. Kartais užtenka kelių valandų, o kartais – vienos nakties (ne veltui egzistuoja posakis „permiegoti su šiuo sprendimu“), kad skubos pojūtis nuslūgtų ir išryškėtų tai, ko emocijos neleido pamatyti iš karto. Be to, rekomenduotina tikrinti ne tik patį pažadą, bet ir jo šaltinį: argumentus, reputaciją, sąlygas, profesionalumą. Dažnai būtent šie požymiai pasako daugiau nei pati reklamos siunčiama žinia. 

Pabaigoje – dar vienas paprastai įgyvendinamas ir veiksmingas būdas, vadinamasis „trečiojo asmens testas“: elkitės kaip ekspertai, jei atsidurtumėte situacijoje, kai apie tą patį finansinį pasiūlymą jums papasakotų artimas žmogus ir paprašytų patarimo. Ar tikrai paragintumėte jį veikti taip greitai, kaip ketinate patys? Vertindami kitų sprendimus dažnai būname daug racionalesni nei vertindami savo elgesį, tad šis intelektinis eksperimentas leidžia atsitraukti nuo emocijų ir grįžti prie racionalaus  vertinimo.